Проектирование подписочной системы для донатов животным зоопарка
Контекст
Зоопарк вводит систему тарифов для донатов подопечным. Тариф фиксированный, а его стоимость зависит от вида животного. Подписка оформляется на одно животное, менять подопечного можно не чаще раза в месяц.
Чтобы приблизить задачу к реальности, я сделала редизайн сайта Ленинградского зоопарка, т.к. его сайт выглядит
Проблема
Разовые донаты хаотичны и помощь между животными распределяется неравномерно
Критерии успеха
- Пользователя — быстро выбрать животное и подписаться на донат
- Зоопарка — приоритизировать подписку перед разовой помощью, увеличить конверсии в подписку и повысить LTV
Исследование
После декомпозиции задачи я провела несколько этапов исследования, чтобы закрыть все возникшие вопросы, обосновать гипотезы и выстроить грамотный
Конкурентный анализ
Что изучила
Как сейчас устроена помощь животным в зоопарках России и мира: форматы помощи, способы оплаты и подписки, как происходит выбор конкретного животного
Выводы
Российские зоопарки собирают донаты на общий счёт в разделе помощи
В России опекунство очень распространено, но только через подачу официальной заявки
В зарубежных зоопарках можно выбрать сумму или подписку на помощь, но не на опекунство
Что переиспользовала
Взяла идею фиксированной кнопки помощи в хедере, чтобы эта опция сразу стала заметной при посещении сайта
Бенчмаркинг
Ни у одного зоопарка не было подписки на помощь, поэтому я проанализировала сайты НКО и приложения агрегаторов помощи
Выводы
Процесс доната везде стараются укоротить, чтобы пользователи не отваливались
Есть множество механизмов удержания: монеты добра, ударный режим, рейтинг и пр.
Оформить подписку на пожертвования можно даже без регистрации и входа
Что переиспользовала
- Профиль и рейтинг помощника
- Отображение команды помощи
- Подписку на донат без регистрации и входа
Глубинные интервью
Поговорила с респондентами с детьми и/или близкими к благотворительности, т.к. сочла эти группы своей основной ЦА на основе анализа соцсетей зоопарка
Инсайты
- Сделать пожертвование на сайте удобнее, чем скачивать приложение
- Основная задача на сайте — купить билет
- Респонденты никогда не заходили и не видели раздел с помощью зоопарку
- Семьи с детьми активнее интересуются бонусами от зоопарка
- Обычно о сборах узнают из социальных сетей или рекламы
Выводы
Сайт первичен для реализации системы донатов
Раздел помощи должен стать заметнее на главной
Бонусы для детей могут стать отличной мотивацией
Формат
Сделала веба и приложения: проанализировала опыт российских зоопарков, оценила трудозатраты и риски, а также учла инсайты из глубинок
Вывод
Вместо разработки отдельного приложения я решила сделать из сайта зоопарка полноценное PWA (по аналогии с Авито)
Плюсы
- Это снизит косты на разработку
- Будет устойчивее к современным рискам и вызовам
- Охватит более широкий круг пользователей
Путь пользователя: AARRR
Сделала после глубинок, чтобы зафиксировать все инсайты и пройти самой пользовательский путь с самого начала
Гипотезы и решения
Проблема 1
Глубинные интервью показали, что респонденты никогда не видели и не знали о разделе с помощью зоопарка
Гипотеза 1
Предполагаю, что сделав опцию помощи заметной сразу на Главной, мы повысим конверсию в посещение раздела Помощи и Карточку животного, т.к. зачастую пользователи не погружаются в изучение разделов
Стать заметнее
Реализовала точки входа на Главной через:
- СТА-кнопку в хэдере
- Превью раздела в лендинге
Проблема 2
Животных в зоопарке много, а подопечного можно выбрать только одного
Гипотеза 2
Предполагаю, что внедряя инструменты для помощи с выбором животного, мы увеличим конверсии в Подписку на донат, т.к. когнитивно разгрузим пользователя и не дадим ему провалиться в паралич выбора
Помочь с выбором
Для ускорения выбора подопечного я внедрила инструменты:
- поиск с фильтрацией
- бейдж с количеством друзей или особенным сбором
- прогресс-бар с отражением хода сбора
Эти же инструменты помогут эффективнее продвигать непопулярных животных
Проблема 3
Регулярная помощь ощущается обезличенным списанием, поэтому пользователю легко от неё отказаться
Гипотеза 3
Предполагаю, что создав команды помощи, мы повысим конверсии в Подписку на донат и увеличим LTV, т.к. помощь перестанет быть обезличенной и у пользователей появится чувство общности
Часть команды
Чтобы стимулировать пользователя к более долгосрочной помощи через чувство команды, я реализовала:
- открытые списки помощников
- личный кабинет, рейтинг и страницу пользователя
Что дальше
Анализ продуктовых метрик
- Конверсии по шагам
- Bounce Rate
- CES по шагам
Обратная связь от пользователей
- Опрос
- Глубинные интервью (расширение фокусных групп)
Доработка внутренних экранов
- Рейтинг, вклад, календарь
- Карточки особых сборов
- Уровни сбора выше базового